Аутлеты на подлете

Впервые центры формата outlet mall (аутлет-молл) появились в США как вариант традиционных магазинов factory outlet (магазин при фабрике или складе, реализующий избыток товара по сниженным ценам). Первый кластер магазинов, созданный специально для работы с производителями, названный Factory Outlet Center, появился в 1974 году в США, штате Пенсильвания, рассказывает Эвелина Павловская, вице-президент по кон-салтингу GVA Sawyer. Изначально в подобном магазине при фабрике можно было приобрести товары самого производителя без наценки ритейлера, либо со скидкой, если товар распродавался в конце сезона, либо излишки товара, которые не были реализованы розничным продавцам. В дальнейшем подобные магазины эволюционировали в небольшие одноэтажные городки торговых комплексов. А чуть позднее новый формат получил широкое распространение и в Европе, где до сих пор продолжается активное строительство аутпетов, в то время как в США этот сегмент близок к насыщению, добавляют эксперты Jones Lang LaSalle.

Сейчас в традиционном понимании аутлет-молл представляет собой торговый центр, в котором все представленные товары реализуются со скидками круглый год вне зави-симости от сезона, говорит Роман Евстратов, заместитель директора департамента торговой недвижимости Colliers International в Санкт-Петербурге. Минимальный размер скидки — 30%, но зачастую товары реализуются с 70%-ным дисконтом. Низкие цены на качественные товары известных марок в аутлет-моллах достигаются вовсе не за счет низких арендных ставок, отмечает Камерон Сойер, председатель совета директоров GVA Sawyer. Напротив, качественный аутлет-молл будет обеспечивать высокий товарооборот на единицу площади, и, следовательно, арендные ставки будут такими же, как в галерейных магазинах в традиционных торговых центрах. «Так как в аутлет-моллах нет якорных арендаторов, средние арендные ставки там будут значительно выше, чем в традиционных торговых центрах. Хотя земля под строительство аутлет-моллов действи-тельно дешевле, сами здания очень Дорогие и строятся в соответствии с самыми высокими стандартами», — замечает эксперт.

Низкие цены в аутлет-моллах, по словам г-на Сойера, достигаются за счет комбинации двух факторов:

• арендаторами аутлет-моллов являются сами производители или дистрибьюторы. Между производителем товара и потребителем всего один или два посредника, что позволяет устанавливать низкие цены;
• в ассортименте аутлет-моллов представлено большое количество несезонных товаров или товаров из прошлых коллекций.

«Аутлет-молл — это „аутлет“ для производителей и дистрибьюторов, где они могут реализовать товар, который уже не подходит под формат бутиков или традиционных торговых центров. Данные товары были „списаны“ с бухгалтерской точки зрения и, таким образом, имеют более низкую базовую стоимость по сравнению с сезонными товарами в бутиках и торговых центрах», — объясняет Камерон Сойер.

Там, за горизонтом

«Обычно подобные торговые центры располагаются за пределами городской черты, в 30–90 минутах езды от города», — говорит Эвелина Павловская. В среднем площадь стан-дартного ауглет-центра составляет 20–30 тыс. кв. м. В силу того что большинство посетителей приезжает на автомобилях, такой молл обязательно снабжен вместительной парковкой. По словам Эвелины Павловской, сейчас обеспеченность европейцев торговыми центрами данного формата составляет примерно один аутлет-центр на миллион жителей того или иного города. «В среднем ежедневный поток аутлета — 15 тыс. человек на 10 тыс. кв. м и обеспечивается за счет расположения между несколькими большими городами, на пересечении автострад. Радиус первичной зоны охвата — 40–120км», — отмечает она. Но поскольку посетители едут в аутлет целенаправленно, тратя достаточное количество времени на дорогу, они готовы находиться в нем дольше и тратить больше денег, чем в обычных торговых центрах, считают в Jones Lang LaSalle. «Например, покупатели известной сети аутлетов Value Retail за один визит тратят в среднем 550 евро, проводя там около 3,5 часов», — добавляют эксперты компании.

«Интересный факт — в Италии, несмотря на то, что коллекции старые и цены более низкие, аутлеты остаются престижными торговыми центрами, рассчитанными на обеспе-ченного покупателя», — отмечает г-жа Павловская. «Товары, продающиеся в аутлет-моллах, поступают не от челночников или сомнительных китайских импортеров, они поступают от известных мировых брендов и продаются в систематическом порядке под строгим контролем производителя. Аутлет-молл отличается от барахолки так же, как „Боинг-777“ — от крестьянских дрожек. И спрос между ними не пересекается; аутлет-моллы и вещевые рынки нацелены на совершенно разные категории потребителей», — объясняет Камерон Сойер.

Иногда аутлет-центры объединяются, образуя целую аутлет-деревню (outlet-village). Подобные «деревни» есть, например, в окрестностях Лондона (Bicester village), Парижа (La Villee villagej и Милана (Fidenza village). «Для девелоперов и ритейлеров концепция аутлет-центра выгодна, так как предусматривает экономичность и быстроту строительства за счет, как правило, более низкой стоимости земли вдали от города, минимальной площади мест общего пользования (галерей, лифтов, технических поме-щений, вестибюлей, которые в обычном торговом центре занимают около 30–40%)», — объясняет преимущества формата Эвелина Павловская.

Бурное развитие рынка аутлетов привело к созданию компаний, профессионально занимающихся данным форматом. Специализированные управляющие компании зачастую выступают девелоперами и инвесторами таких моллов. Крупнейшими международными операторами аутлетов на рынке являются McArthur Glen, Realm, GVA Grimley, Value Retail Freeport и другие, под управлением которых находится большинство моллов в Европе. По данным Jones Lang LaSalle, лидерами среди стран по количеству аутлет-моллов являются Великобритания (41 молл), Италия (24), Испания (18) и Франция (15). В Восточной Европе наибольшим количеством аутлетов может похвастаться Польша, где уже сейчас функционирует шесть объектов средней площадью 14 тыс. кв. м и запланировано строительство еще семи центров.

Аутлетов пока нет

Потребителем аутлетов во всем мире выступает пресловутый средний класс — прослойка, формирование которой в России приостановил экономический кризис. Поэтому в нашей стране ситуация с подобным форматом обстоит куда хуже. Что-то наподобие аутлета представляет собой «Центр стоковой торговли 0К» на западной границе Москвы, но, как правило, российские ритейлеры брендовых товаров довольствуются небольшими дисконт-магазинами. Первый же аутлет-молл европейского масштаба может появиться недалеко от аэропорта «Шереметьево» на трассе Москва — Санкт-Петербург. Компания Fashion House Development (FH0), объединившая специалистов из фламандского девелопера Liebrecht & Wood и профессионального оператора GVA Grimley Outlet Services, приобрела 13 га под строительство аутлета, площадь которого составит 40 тыс. кв. м. Первую очередь проекта компания обещает завершить к 2012 году. Калининградские девелоперы неоднократно высказывали мнение, что аутлет будет уместен в Калининградской области, где покупательский поток может быть обеспечен за счет будущей игорной зоны, а также жителей сопредельного Евросоюза. Правда, для последних поездка в Калининград пока осложняется визовыми проблемами.

Отметим, что ранее в Петербурге о планах по созданию первого аутлета заявляла итальянская Margheri Gruppo в рамках создания многофункционального комплекса «Невский Колизей» на севере города. Но сначала неблагоприятная конъюнктура местного рынка, а затем и кризис вынудили компанию отказаться от своих планов. Впрочем, международные операторы вновь начали проявлять интерес к Петербургу, говорит Роман Евстратов. Так британский оператор Freeport выступил консультантом проекта по созданию ауглет-центра в проекте «Уткина Заводь» на юго-востоке города. Британская компания подписала с девелопером проекта договор обязавшись определить целесообразность и экономическую привлекательность размещения аутлета в данном месте, а также дать рекомендации по конфигурации центра, расположению якорных арендаторов, дизайну фасадов, внутренней отделке и т. д. 

Портрет типичного покупателя в outlet

• 30–55 лет
• 65% — женщины
• 3–4 посещения в год
• Дорога до центра занимает в среднем до 90 мин.
• Основные покупки происходят в выходные, дни школьных каникул
• Большие траты
• Для потребителя ценность — бренд, а не мода.

«На сегодняшний день уже готова архитектурная концепция, бизнес-план и инвестиционный меморандум, исследование Freeport подтверждающее целесообразность и экономическую эффективность размещения дисконтного центра в Санкт-Петербурге, на территории проекта. Мы начали поиск инвесторов и арендаторов для будущего центра. Территориально он будет расположен в торговой зоне проекта, частично вдоль КАД на участке 8 га, и составит 23 тыс. кв. м сдаваемой площади с общей зоной парковки на 1,5 тыс. мест, -говорится в сообщении компании «Уткина Заводь», занимающейся развитием 240 га в районе деревни Новосаратовка.

«Формат аутлетов из-за своей неразвитости на настоящий момент имеет хорошие перспективы — это позволяет сформировать новую рыночную нишу, которая при пра-вильной организации станет привлекательной для покупателей», — соглашается Николай Пашков, директор по профессиональной деятельности Knight Frank SPb. Он полагает, что посткризисный период — подходящий момент для старта таких проектов. Как с точки зрения привлечения покупателей, которым интересно приобретать фирменные товары по ценам ниже, чем в обычных бутиках, так и с точки зрения покупки земли, которая сейчас дешева. «Рыночные и экономические предпосылки уже сформировались, однако реальное развитие формата произойдет лишь после начала реализации конкретного проекта, — считает Андрей Косарев, заместитель директора отдела стратегического консалтинга Jones Lang LaSalle. — И вероятнее всего, операторы сначала придут на московский рынок, а затем будут судить о потенциале Петербурга и регионов».

Конкуренция возможна

По мнению Романа Евстратова, местные проекты могут столкнуться с конкуренцией. «В Европе и Америке аутлет-центры располагаются на удалении 30–150 км от крупных городов, и расстояние частично компенсирует конкуренцию между основными мага-зинами марки и аутлет-форматом, — говорит он. — У нас же все заявленные проекты находятся не дальше КАД, и в случае их реализации будут вступать в прямую конкуренцию с городскими магазинами».

Из-за неразвитости потребительского спроса сейчас составить конкуренцию аутлетам на местном рынке могут даже небольшие дисконт-центры, расположенные в черте города, считают эксперты. В частности, Machiavelli Luxury Group распродает товары прошлых коллекций в собственном бутике I love sale, аналогично поступает с остатками «Кашемир и шелк», ManiaGrandioza создает разовые «гаражные» распродажи на открытой территории и т. д. «Кроме того, произошла переориентация на продажи через Интернет, — говорит президент Machiavelli Luxury Group Денис Белов. — Так, если продажи от постоянных клиентов упали в два раза, то мы легко компенсировали эти потери за счет притока покупателей в интернет-магазине I love sale. Также в Санкт-Петербурге существуют магазины «Бабочка-дисконт», дисконт-центр «Подиум» на Синопской набережной, магазины I love sale, «Орион» (Комендантский просп.) и специализированный торговый центр «Румба» у ст. метро «Кировский завод».

Еще одна сложность связана с тем, что реализацией товаров в РФ занимаются по большей части дистрибьюторы. «Главный принцип outlet подразумевает минимизацию затрат, а в случае отсутствия производства, складов и/или сети магазинов сократить затраты будет сложно. Соответственно, в таком случае необходимо будет налаживать каналы поставок товаров зарубежных производителей», — считает Николай Пашков. «Это и объясняет популярность аутлетов в Европе и США, где благодаря отсутствию жестких административных границ между основными регионами-поставщиками практически отсутствуют проблемы с финансированием, а значит, стоимость товаров значительно ниже, чем в России, — соглашается с ним Денис Белов. — Так, произведенная в Италии вещь с минимальными затратами напрямую от производителя может попасть на прилавок французского аутлета по привлекательной цене». В России же, по его словам, наценка на западные брендовыетовары составляет как минимум 50–60% из-за высоких таможенных сборов, затрат на доставку, процентов по банковским кредитам и т. д. Поэтому ожидать европейских цен в российских аутлетах не стоит, до тех пор пока производители брендов не локализуют свое производство в российской глубинке. Кроме того, петербургский рынок премиальных товаров (он составляет лишь 5% от московского) всегда отличался высоким объемом предложения, который значительно превышает спрос, говорит Денис Белов.

Впрочем, как свидетельствуют последние заявления российского руководства, в ближайшие годы число потребителей брендовых товаров значительно возрастет. Так, согласно принятой правительством РФ «Стратегии-2020», через 10 лет среднемесячная заработная плата в стране составит $2700, то есть увеличится почти в пять раз. Этот прогноз в апреле прозвучал из уст руководителя администрации президента Сергея Нарышкина. Если оптимистичные ожидания г-на Нарышкина оправдаются, в главном выигрыше окажется тот, кто встретит новый потребительский бум с готовым объектом.

Общие черты

• Планировка торгового пространства зависит оттого, организуется ли аутлет-центр открытого типа или закрытого. В первом случае такой аутлет-центр представляет собой ряды магазинов, расположенных в определенном геометрическом порядке (например, по периметру участка, буквой «П» и др.), имеющих каждый свой отдельный вход с улицы и не связанных друг с другом каким-либо общим закрытым пространством. Во втором (соответствует проектируемому типу) магазины объединены общим пространством торгового центра, в котором они расположены,
• Состав инфраструктурных элементов аутлет-центров минимален по сравнению с тра-диционным ТЦ. Как правило, он ограничивается фуд-кортом и детской зоной (примеры планировок ауглет-центра представлены ниже). Иногда в него включаются какие-либо дополнительные элементы, например развлекательный центр. Но в таком случае подобный аутлет-центр уже нельзя назвать в полной мере классическим.
• Парковка аутлет-центров организуется открытой (наземной). Парковочный индекс (количество машино-мест на 100 кв. м общей площади) находится в среднем в диапа-зоне от 11 (характерно для европейских ТЦ) до 17 м/м (более характерно для амери-канских ТЦ) на 100 кв. м общей площади аутлет-центра.